Eine Frage. Wem vertrauen Sie mehr? Unternehmen A, dass Sie mit Bestangeboten mitten in der Pandemie ins Geschäft lockt (wenn nicht gerade ein Lock-down verordnet wurde), um richtig Kasse zu machen – oder Unternehmen B, das Ihnen selbst zu den Öffnungszeiten anrät, jetzt erst mal zu Hause zu bleiben, eventuell online zu bestellen und so auf Ihre Sicherheit und jene Ihrer Familie zu achten? Die Antwort fällt nicht schwer, auch wenn ich zugeben muss, dass die Fragestellung etwas suggestiv formuliert ist. Sei’s drum.

Der Vertrauensbonus

Worauf ich hinaus will: Unternehmen B – ein Vorzeigebeispiel im Corona-Jahr 2020 wäre die Rewe-Tochter Penny mit ihren Social Media-Kampagne #erstmalhelfen und #erstmalzuhause – macht alles richtig, weil es Ihr Vertrauen gewinnt. Das lässt sich unter anderem aus einer aktuellen und viel beachteten Studie der global tätigen Kommunikationsagentur Edelman ableiten, wonach sich 75 Prozent der Menschen, die einer Marke vertrauen, ihr gegenüber loyal verhalten und sogar zu aktiven Markenfürsprechern werden. Je höher das Vertrauen, desto größer ist laut Studie zudem die Bereitschaft, für ein Produkt mehr Geld auszugeben und neue Produkte dieser Marke ebenfalls zu kaufen. „Vertrauen hat sich als fundamentale Triebkraft für den Kauf von Marken herausgestellt“, sagt Christiane Schulz, CEO von Edelman Deutschland. „Vertrauen“, prophezeit sie weiter, werde das bekannte Fünf-P-Prinzip im Marketing – Product, Price, Place, Promotion und People – dauerhaft ergänzen.

Wann, wenn nicht in der Krise?

Ich darf Ihnen noch vier Ergebnisse der Studie präsentieren, die mir von zentraler Bedeutung zu sein scheinen. Sicherheit wird von Verbrauchern weltweit höher bewertet als Erfolg. Persönliche Gesundheit und Familie haben 2020 einen signifikant höheren Stellenwert als noch 2019 und liegen weiter denn je vor den „Werten“  Image und Status. Marken, die Ängste im Umfeld der Pandemie benennen und Lösungen aufzeigen, wird vier Mal (!) so viel Vertrauen (ergo Loyalität, ergo Kaufbereitschaft) entgegengebracht wie jenen, die dies nicht explizit tun. Und last but not least. Etablierte Kommunikationsstrategien stoßen der Studie zufolge an ihre Grenzen; während Earned-Media-Kanäle wie Nachrichtenmedien an Bedeutung verlieren, wird Branchenexperten immer mehr Gehör, vulgo Vertrauen, geschenkt.

Was lernen wir aus diesen Erkenntnissen, die sich im Übrigen mit Ergebnissen zahlreicher anderer Studien zum Thema decken: Wer als Unternehmer eine fundamentale Krise wie die jetzige nutzt, um zu begreifen, was Menschen (Mitarbeiter, Verbraucher, Aktionäre, Partner, usw.), wichtig ist, kann diese Werte widerspiegeln und aktiv darauf antworten. Genauer gesagt „kann“ er nicht, er „muss“. Denn wer die Krise bloß als bösen, sinnlosen Fluch erachtet und passiv darauf wartet, dass alles irgendwann vorübergeht, wird möglicherweise das Ende nicht in allzu rosiger ökonomischer Verfassung erleben. Krisen verändern Werte. Marken stehen für Werte. Wann, wenn nicht jetzt, ist es Zeit, seinem Markenprofil zur passenden Schärfe zu verhelfen?

Immobiliäre Werte

Wie sieht es eigentlich in der Immobilienwirtschaft aus? Ist die vermeintlich spröde Branche überhaupt geeignet, um schlüssige Markenbotschaften in der Corona-Krise zu versenden? Ich behaupte: Sie ist geradezu prädestiniert dafür. Die Gründe liegen sogar auf der Hand. Selten zuvor haben sich Menschen mehr nach Sicherheit, Stabilität und Normalität gesehnt. Das eigene Zuhause oder das Bürogebäude als Arbeitsplatz stehen dafür wie kaum etwas Anderes. Oder nehmen wir das massiv gestiegene Bedürfnis nach einer gesunden, intakten Umwelt. Auch das lässt sich mit der Botschaft einer ökologisch nachhaltigen Bauweise treffpunktgenau befriedigen. Denken Sie an die Botschaft „leistbares Wohnen“ in einer Zeit, in der Menschen massive finanzielle Sorgen haben. Oder an die Sehnsucht nach sozialen Kontakten, die in intelligent gestalteten Gebäuden gefördert werden können, generationenübergreifend. Nichts von alldem ist neu, aber alles ist stärker denn je. Werte werden in der Krise überdeutlich, Marken können diese Werte dauerhaft tragen. Unternehmen der Immobilienbranche wird die Chance auf Markenprofilierung und –positionierung gerade auf dem Silbertablett serviert. Greifen Sie zu!

Glaubwürdigkeit als Basis

Wer jetzt meint, Vertrauen für ökonomische Zwecke erschleichen zu können, und wer glaubt, mal zackzackzack eine Marketingkampagne ins Volk werfen zu können, um danach abzusahnen, den muss ich enttäuschen. Vertrauen hat mit Glaubwürdigkeit zu tun, die man sich langfristig durch konsistentes Verhalten erarbeiten muss. Glaubwürdigkeit und Konsistenz basieren wiederum darauf, die eigenen Schwächen und Stärken im Detail zu kennen, über Selbst- und Fremdwahrnehmung im Bilde zu sein und seine Position im Marktumfeld zu verstehen. Salopp formuliert. Wenn Sie sich nun in den Sattel schwingen, um mit Ihrer Marke die neuen Werte zu reiten, dann müssen Sie auch auf ein Pferd setzen, das zu Ihnen passt. Es wäre – beispielhaft aus einer anderen Branche – wohl vermessen, wenn Amazon eine Kampagne startet, um seine Arbeitsbedingungen zu preisen. Wesentlich treffsicherer und glaubwürdiger ist hingegen, was Amazon per Mail an jeden Kunden und Partner versendet: „Um die Sicherheit unserer Kunden und Zustellpartner zu gewährleisten, stellen wir jetzt Pakete vor Ihrer Haustür ab und nehmen einen sicheren Abstand ein, bevor Sie die Sendung entgegennehmen.“ Simpel und smart.

Expertise mit validen Daten

Ich habe es in einem vorangegangenen Blog schon einmal betont. Wer Herausforderungen wie diese Krise nachhaltig bewältigen möchte, der benötigt einen selbstkritischen, neugierigen und innovationsbereiten Ansatz. Werte-Veränderungen frühzeitig zu identifizieren und sie als konstruktive Störung zu betrachten, ist ein wesentlicher Handlungsansatz. Aber der Markt ist so komplex wie das Leben und schlüssige Einsichten lassen sich nur über valides Datenmaterial gewinnen. Unser Angebot an Sie in dieser entscheidenden Zeit ist aufrecht: Schauen wir uns gemeinsam genau an, wie Ihre ganz spezifische Ausgangslage ist, und profilieren wir gemeinsam Ihre Marke auf der Basis von treffsicher analysierten Daten über Ihr Unternehmen und Ihren Markt. Eine Frage des Vertrauens unter Experten.