In Brands we trust – eine Frage der Treue

Sind Ihre Kunden Ihnen immer treu?

Werden Sie von Ihren Kunden weiterempfohlen?

Sind Sie Ihren Kunden immer treu geblieben?

Können Sie darüber hinaus ein negatives Kundenerlebnis nachhaltig in ein Positives umwandeln?

Wenn Sie mindestens eine Antwort mit einem klaren Nein beantworten mussten, sollten Sie weiter zuhören.

Studie: Beziehung zur Marke

Wie entwickeln sich Markenbeziehungen in Service-Branchen? Welche Skills sind nötig, um Kunden davon zu überzeugen, nach dem Kauf zur Marke zurückzukehren? Gelingt es Ihnen eine persönliche, emotionale Bindung und Beziehung zu ihrem Unternehmen und ihrer Marke aufzubauen? Diese beiden hoch spannenden Fragen zu beantworten war das Ziel einer Studie der globalen Innovationsfirma R/GA im Herbst 2020. Lassen Sie mich Ihnen das Wesentliche der Ergebnisse aus der weltweiten Umfrage unter 16.000 Menschen in vier Kernaussagen zusammenfassen:

• Treue-Programme? Eher theoretisch! Die Umfrageergebnisse zeigen, dass Kunden Loyalty-Angebote für wichtiger halten als sie in ihren Handlungen tatsächlich widerspiegeln. Während die überwiegende Mehrheit der Kunden (82% der deutschen Kunden, 88% weltweit) der Meinung ist, dass Marken Treue-Programme und -Aktionen anbieten sollten, meldet sich nur ein kleiner Prozentsatz tatsächlich für solche Programme an (10% der deutschen Kunden, 13% weltweit).
• Gemeinschaft zählt. Die Mehrheit der Kunden (68% der deutschen Kunden, 72% weltweit) interessiert sich für die Community einer Marke oder deren Veranstaltungen, aber nur wenige betrachten sich nach dem Kauf als Mitglied der Markencommunity (27% weltweit, nur 18% der deutschen Kunden).
• Wiederholungskauf ungewiss. 60% der Kunden weltweit sind sich nicht sicher, ob sie die gleiche Kaufentscheidung noch einmal treffen würden, wenn sie die Möglichkeit dazu hätten. Sie sagen (in Teilen) nicht Ja zur Marke, weil die Marke nicht Ja zu ihnen sagt. (Hier stimmt die globale Statistik mit der deutschen Kundenmeinung überein.)
• Kundenführung gefragt. Die Mehrheit der Befragten (87% weltweit, 81% der deutschen Kunden) wünscht sich eine Form von Empfehlung oder Kuratierung von den Marken, bei denen sie einkaufen. Sie möchten, dass ihre individuellen Bedürfnisse und Ziele auf eine Weise gesehen und unterstützt werden, die für sie funktioniert.

Krise: Sehnsucht nach Beziehung

Und jetzt lassen sie mich diese Erkenntnisse in einem Satz auf den Punkt bringen: „Kunden sind Menschen, die Sehnsucht nach Gemeinschaft, nach Beziehung, nach Verbindung haben – und sie wollen dabei empathisch erkannt, verstanden und geleitet werden.“

Das mag jetzt nicht völlig neu klingen, aber die Dimension ist neu. Und das hat mit der Situation zu tun, in der sich die Welt seit rund einem Jahr befindet. Ich bin überzeugt, dass sich noch vor zwei Jahren andere Erkenntnisse im Vordergrund gestanden wären. Die Isolations-Krise Corona hat definitiv die Gemengelage der Werte verschoben. Die Zukunftsforscherin Oona Horx-Strathern hat dafür den Begriff der „individualisierten Gemeinschaft“ kreiert. Quasi eine Synthese aus dem Trend zur Individualität und dem Wunsch nach Community-Feeling. Und wie in jeder Krise kommt es zu einem Prozess der Neuorientierung. Wenn Werte im Umbruch sind, dann wird Altes auf den Prüfstand gestellt und Neues erprobt. Nach dem Motto: Was funktioniert noch – und was müssen wir ändern? Das gilt auch für das Kauf- und Konsumverhalten bei Produkten und Dienstleistungen. In zwei anschauliche Zahlen gefasst wird dies durch die Ergebnisse einer weiteren globalen Studie des Unternehmens Bazaarvoice, das es sich mit Software as a Service (SaaS)-Lösungen zur Aufgabe gemacht hat, Marken und Händler mit Konsumenten zu verbinden: Demnach haben 40% (!) der 8000 befragten Verbraucher angegeben, während der Lockdown-Phasen neue Marken ausprobiert zu haben. Und 88% (!!) sagen, sie wollen diese Marken auch weiterhin kaufen.

Treue: Ökonomische Größe

Die Zahlen der beiden Studien bringen mich zu einer eindeutigen Schlussfolgerung: Mit einer starken Marke für Kundenbindung zu sorgen ist wichtiger denn je. Wann, wenn nicht in Zeiten der Verunsicherung und des Wandels, sollten Unternehmer alles daran setzen, bestehende Kunden zu binden und neue zu gewinnen. Die Chance ist enorm. Wer in der Krise mit seiner Marke überzeugt, gewinnt langfristig beim Kernthema Treue & Loyalität. Wie essenziell das ist, zeigen die beiden letzten Zahlen, die ich Ihnen in diesem Blog präsentieren möchte: Treue Top-Stammkunden geben 3 Mal mehr aus als normale Kunden (Quelle: RJ Metrics). Und 52% der Verbraucher sagen, dass sie ihre Lieblingsmarke auch dann kaufen werden, wenn es billiger und bequemer ist, ein Konkurrenzprodukt zu kaufen (Studie KPMG, 2020).

Treue & Loyalität sind also messbare, ökonomische Werte. Und sie sind das Ergebnis einer starken Markenführung, die im Überangebot oder in der Verunsicherung für Orientierung Sorge trägt. Hinter der Marke stehen Unternehmen und Mitarbeiter, die authentisch vermitteln, dass sie an das glauben, was sie tun. Dafür reicht es nicht, eine tolle Werbekampagne an den Start zu bringen. Dafür braucht es eine strategische Werteimplementierung auf allen Ebenen und an allen denkbaren Marken-Kontaktpunkten. Wer mit seiner Marke Beziehungen aufbaut und seine Kunden zu Fans macht, gehört zu den langfristigen Gewinnern und übersteht auch die nächste Krise. Eine gelebte Feedbackkultur intern und extern, New Talents Programme, emotionales Vertrauen aufbauen, das sind die Schlüssel zur Treue & Loyalität ihrer Mitarbeiter und ihrer Bestands- und Neukunden. Das European Brand Institut arbeitet zu diesen Thema bereits und entwickelt vielfältige Programme zur Analyse und Messung der genannten touch points.  

Studie: Disruption meets Resilience

Unsere zum 12. Mal in jährlicher Abfolge stattfindende empirische Real Estate Brand Value Study steht 2021 unter dem Motto „Disruption meets Resilience“. Disruption, weil die Zeichen der Zeit in einer Welt, die sich verändert hat, auch in der Immobilienwirtschaft auf Neudefinition von Geschäftsmodellen und Neupositionierung stehen. Resilience, weil in Phasen von Instabilität und Unsicherheit die Qualität gefordert ist, Widerstandskraft aus seinen Ressourcen zu schöpfen und die Krise als Wachstumschance zu nützen. Es ist kein Zufall, dass wir bei der Studie Kriterien wie Wiedernutzungsabsicht, Weiterempfehlungsabsicht oder Relevant Set einen bedeutenden Stellenwert beimessen. Wer in diesen Kategorien gute Werte vorweisen kann, zeigt, dass er mit Markenstrategie und -positionierung auf einem richtigen Weg ist.

In diesem Sinne – Pflegen Sie auch weiterhin ihr wichtigstes Gut – Ihre Marke