In vier Schritten (zurück) ins Relevant Set

Ist es Ihnen schon mal passiert, dass man auf Sie einfach vergessen hat? Was bei einer Privatperson ein unangenehmes Gefühl auslöst, stellt für ein Unternehmen eine marketingtechnische Katastrophe dar. Nicht mehr sichtbar und nicht mehr in Erinnerung zu sein, öffnet Kunden und Partnern Tür und Tor, sich Mitbewerbern zuzuwenden – und ist ein Schicksal, das vor allem jene ereilt, die es über längere Zeit verabsäumt haben, ihre Marke strategisch zu steuern. Die „Ausrede“, man habe in Covid-Krisenzeiten andere Sorgen gehabt, ist leider ebenso billig wie schlecht. Denn gerade die Krise ist eine Chance, die eigene Position zu hinterfragen, um die eigene Marke am Zukunftsmarkt in eine starke Stellung zu bringen. Aber wie gelingt das? Wie bringt man seinen Real Estate Brand nach Covid bei seinen bestehenden, ehemaligen und potenziellen Kunden nachhaltig im Relevant Set unter?

Schritt 1: Die klare Definition der Positionierung

Zeiten, in denen sich die Rahmenbedingungen verändern, sind ideale Zeiten, um mit allem Nachdruck die eigene Positionierung am Markt zu hinterfragen. Wer bin ich? Was macht mich aus? Wo stehe ich, nicht zuletzt im Vergleich zu den anderen? Nur wer eine Antwort darauf hat, was seine Produkte und Dienstleistungen sowie seine Marke einzigartig macht (Stichwort Unique Selling Proposition), kann auch die Frage der richtigen Positionierung schlüssig beantworten. Der kritische Blick in den Spiegel ist unerlässlich, wobei die Betonung auf kritisch liegt. Das Alleinstellungsmerkmal dient als Selbstbestimmung und muss in die strategische Markenführung auf allen Kommunikationsebenen implementiert werden. Es ist der Referenzpunkt, um den herum die Marke aufgebaut ist und nach außen wirken soll.

Schritt 2: Der Abgleich mit dem Fremdbild

Es ist zweifellos ein Erfolg, wenn Sie sich im Spiegel erkannt haben. Doch es nützt nur wenig, wenn diese Eigenwahrnehmung nicht mit der Fremdwahrnehmung korreliert. Erst der Vergleich von Innen- und Außenansicht bringt Sie auf die Spur der richtigen Positionierung. Und erst der Abgleich des Eigenbildes mit dem Fremdbild ermöglicht eine konsistente Gesamterscheinung, die auch glaubhaft kommuniziert werden kann. Es braucht also mehr als die Aufnahme und kritische Betrachtung der eigenen Datensammlung. Es benötigt zusätzlich Daten von außen, die es erlauben, die aufgrund der eigenen Stärken definierte Wunschposition zur markttauglichen Idealposition umzuformen, die von den Kunden auch angenommen wird.

Schritt 3: Maßnahmen der Markenführung – extern wie intern

Sind die Markenbotschaft und die Position scharf bestimmt, gilt es der Außenwelt diese Botschaft Ihrer Marke nahe zu bringen. Um gehört zu werden, ist es bedeutsam, eine gewisse Anzahl an Touchpoints zu generieren. Je öfter der Kunde mit Ihrer Marke in Berührung kommt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass nicht auf Sie vergessen wird. Das Zauberwort lautet gerade in Covid-Zeiten crossmediales Content Marketing. Das Ziel: die richtigen Inhalte reichweitenstark und viral unters Volk bringen. Gerade in unsicheren Zeiten wie in der Corona-Krise sind starke Marken das, was Kunden als vertrauten Ankerpunkt suchen. Dieses Vertrauen ist durch authentisches Content Marketing entlang der gesamte Customer Journey aufzubauen. Es ist die bestmögliche Investition für die Zeit nach der Krise.

Was viele vergessen: Die Marke authentisch nach außen zu präsentieren gelingt in der Regel nur dann, wenn dies zuvor unternehmensintern erfolgt ist. Der „Verkäufer“ ist eben umso erfolgreicher, umso überzeugter er von seiner Ware ist. Um diese Überzeugung im Unternehmen zu schaffen, eignen sich intern erarbeitete Brand-Guides sowie Strukturen, die eine Kommunikation der relevanten Informationen quer über die Firmenebenen fördert.

Schritt 4: Der Realitäts-Check

Wurde auf Basis der bisherigen Schritte eine Markenstrategie entwickelt und umgesetzt, muss in der Folge auch überprüft werden, ob diese den Zielen und Anforderungen der Marke entspricht. Wobei „in der Folge“ den Nagel nicht auf den Kopf trifft, da eine Analyse der Strategie und ihrer Wirkungen im Grunde während des gesamten Implementierungsprozesses permanent zu analysieren ist. Es geht darum, gesetzte Maßnahmen laufend auf ihre Resultate zu überprüfen. Unverzichtbar ist in diesem Sinne ein datenbasiertes Marketing, das sich nicht nur zum einen auf präzise analysierte Informationen über Markt, Selbst- und Fremdwahrnehmung stützt, sondern das zum anderen auch die Wirkung der Markenarbeit zu kontrollieren weiß. Wer in diesem Prozess nicht datengetrieben proaktiv ist, negiert auf Dauer das essenzielle Zusammenspiel von eigenem Markenversprechen mit den Marktanforderungen und Kundenbedürfnissen. Für die Schwachstellenanalyse oder die unersetzliche KPI-Erfolgsmessung sind die Tools zur Interpretation der Daten und zur Messung der Marketingaktivitäten ja bereits längst entwickelt. Das gilt es zu nutzen. Auf diese Weise kann gewährleistet werden, dass die Marketingmaßnahmen zur Markenführung zu jeder Zeit relevant und effektiv bleiben.

Am Ende des Tages wurde der strategische Prozess erfolgreich durchlaufen, wenn es gelungen ist, folgende exemplarische Fragen schlüssig und mit validen Daten zu beantworten: Wurden die vorhandenen Stärken und Potenziale der Marke ausgebaut und kapitalisiert? Ist die Unternehmensmarke stärker geworden, im Sinne einer breiteren und präziseren Wahrnehmung im Innen- wie im Außenraum? Konnte unter den Kunden Loyalität aufgebaut werden und ist man (wieder) im Relevant Set gelandet?

„In diesem Sinne – pflegen Sie auch weiterhin ihr wichtigstes Gut – Ihre Marke“