Daten-basierte Markenführung – ein Mannschaftssport

Die Wahrheit liegt auf dem Platz

Man hört bei Spitzensportlern immer das gleiche Lied. Auf die Reporterfrage kurz vor Saisonbeginn, wie es denn um die Erfolgsaussichten bestellt sei, kommt die vollautomatische Antwort: Habe gut trainiert, aber wo ich stehe, wird das erste Rennen/Match zeigen. „Die Wahrheit liegt auf dem Platz“ ist dazu das passende Fußballerzitat der deutschen Trainerlegende Otto Rehhagel. Banal, aber weise.

Tunnelansicht mit Folgen

Es ist in der Wirtschaft und dem Marketerleben wie im Sport. Die Wahrheit liegt nicht auf dem Trainingsgelände der eigenen Firma, sie liegt auf dem „Marktplatz“. Das gilt insbesondere in Zeiten des Wandels:

• Wer sein Geschäftsmodell verändern will oder muss;
• wer Sorgen hat, aus dem Relevant Set der Kunden zu fallen oder sich bei potenziellen neuen Kunden ins Relevant Set hieven möchte;
• wer Kenntnis über seine Schwächen und seine – möglicherweise verborgenen – Stärken erlangen will;
• wer das Verstehen braucht, warum manche Wettbewerber schneller wachsen oder besser positioniert sind;

der steht mit der rein tunnelhaften Innenansicht auf verlorenem Posten. Und wer in einem missverstandenen Selbstbewusstsein denkt, auf Infos von außen verzichten zu können und alles über das eigene Unternehmen zu wissen, der wird beim Marketing und der Markenarbeit ineffizient sein und auf Dauer scheitern.

Vergleich mit dem Blick von außen

Das Köcheln im eigenen Saft und die Selbstbespiegelung – sei sie noch so selbstreflektiert – reichen nicht aus, um die eigene Position im Wettbewerbsfeld zu erkennen. Und das/die beste Produkt/Dienstleistung ist nicht gut genug, wenn der Markt es/sie nicht annimmt. Die Verknüpfung dieser beiden Aspekte macht unmissverständlich klar: Es braucht das Feedback von außen und die Kenntnis vom Markt, um zu wissen, ob und wo genau ein Platz ist, an dem man sich erfolgreich positionieren kann. Es benötigt Antworten auf die Fragen:

• Warum wird Ihre Marke in einigen Key Performance Indicators (zum Beispiel Vertrauenswürdigkeit, Regionale Kompetenz, Persönliche Erfahrung, Beratungskompetenz, ) vom Markt anders eingestuft, als Sie es selbst wahrnehmen?
• Wo und warum sehen Marktteilnehmer bei Ihnen Stärken und Schwächen, die Sie in dieser Form nie wahrgenommen haben?
• Wo und wie sind Ihre Wettbewerber besser/schlechter positioniert als sie?

Kurz gesagt: Es braucht eine präzise Analyse der feinen Unterschiede zwischen Ihrer Innenansicht und jenem Blick, den der Markt auf Sie wirft. 

Blick durch die Datenbrille

Wir vom European Real Estate Brand Institute (REB Institute) sprechen von der Positionierungsanalyse, der den Abgleich von Eigen- und Fremdbild zu Tage fördert. Erst daraus sowie aus der profunden, Studien-basierten Kenntnis des Marktes lassen sich Markenstrategien entwickeln, die auf die richtigen Kommunikationskanäle abzielen. Unternehmen sind keine isolierten Entitäten, sondern ineinandergreifende Zahnräder im Wettbewerbsgefüge. Das zu verstehen bedeutet, die wahren Potenziale und Chancen zu erkennen. Erst dann können Handlungsempfehlungen formuliert werden, die schlussendlich für das langfristige Kontrollieren und Sicherstellen des Wettbewerbsvorsprungs verantwortlich zeichnen – ein Vorsprung, der ohne valide und richtig analysierte Studiendaten unerreichbar ist.

Marketing-Tech

Der bestmögliche Umgang mit Daten und die Optimierung der Marketingausgaben haben angesichts der notwendigen Anpassung an die Corona-Rahmenbedingungen an Bedeutungsschwere massiv zugenommen. Das geht nicht nur aus den Studien des European Real Estate Brand Institute hervor, sondern auch aus der European Marketing Agenda 2021 der European Marketing Confederation (EMC) und des Deutschen Marketing Verbands (DMV). „Die CMOs in Europa legen 2021 den Fokus auf Digitalisierung und Marketing-Tech“, sagt etwa DMV-Präsident Ralf Strauß. Der Begriff subsumiert Tausende Anwendungen und Technologien, die Marketingaktivitäten mit IT verknüpfen. Die Überschriften-Palette reicht von Customer Relationship Management über Marketing Resource Management bis hin zu AdTech-Lösungen. 

Eine Frage des Zusammenspiels

Auf dem Weg zur erwünschten Daten- und Prozesstransparenz bauen sich freilich allzu oft unternehmensinterne organisatorische Hürden auf. Schon bei der Frage, welche Daten überhaupt benötigt werden, wo diese zu finden und wie sie zusammenzuführen sind, fällt auf, dass Strukturen und Prozesse für die Zusammenarbeit von CEO, CMO, IT und Personalabteilung fehlen. Hier geht Wissen verloren, über sich selbst und über den Kunden. Das unterbricht die Customer Journey. Erst recht mangelt es an einem professionell aufgesetztem Audit, das Prozesse und Tech-Tools kritisch hinterfragt sowie messbar darstellt. Das Problem: Ohne diesen gesamten Set-up für Datenbeschaffung und -analyse ist ein strategisches Vorgehen bei der Markenarbeit ineffizient bis unmöglich. Das geforderte Set-up zu implementieren wird somit künftig zur zentralen Aufgabe von CMOs. Agieren sollten diese dabei nicht als Solisten, sondern im Unternehmensverbund und in Kooperation mit externen Profis – eine Mannschafts-sportliche Aufgabe, bei der das REB Institute sein Knowhow gerne einbringt.

„In diesem Sinne – pflegen Sie auch weiterhin ihr wichtigstes Gut – Ihre Marke“