Jede Krise kennt ihre Sieger und Verlierer. Die Corona-Pandemie und ihre Folgen hat die Spreu vom Weizen besonders gut getrennt. Auf globaler Ebene zeigt sich das in Marken Rankings wie jenem von Brand Finance, das alljährlich die 500 wertvollsten Marken der Welt nach ihrem Markenwert reiht. Ein paar nackten Fakten, gemessen an der Veränderung des Markenwerts im Vergleich Jänner 2020 zu Jänner 2021: 

• Die prominentesten Marken auf der Gewinnerseite: Tesla (+ 157 %), Alibaba (+108 %), Apple (+ 87 %), Spotify (+ 39%), Microsoft (+ 20 %), Amazon (+15,1 %).
• Dem gegenüber ein paar „Promis“ auf der Verliererseite: Mercedes Benz (-10 %), McDonald’s (-10 %), Hilton (-30 %), American Airlines, Boeing & Airbus (je -40 %), NBC (-44 %).

Man könnte sich die Analyse einfach machen. Gewonnen haben die Technologiekonzerne und Online-Händler, denen die Krise mit der Verstärkung des Digitalisierungsthemas in die Hände gespielt hat. Verloren haben Airlines, Hotelketten und Gastronomiemarken, die von der Corona-Pandemie naturgemäß in besonderem Maße betroffen sind. Das mag in der Regel stimmen, reicht aber zur Erklärung für einige positive und negative Abweichler von den Branchentrends nicht aus. Ein detaillierterer Blick lohnt sich.

Innovation schlägt Tradition

Das beeindruckende Ergebnis von Apple lässt aufhorchen. Mit App-Store, iCloud und Mediendiensten wie Apple Podcasts, Apple Music, Apple TV und Apple Arcade ist es dem Unternehmen 2020 gelungen, vom iPhone unabhängiger zu werden. Ein Großteil des Erfolgs erklärt sich mit dem Zurückfinden in die Spur der Innovation. So wurde Apple bei einer Befragung von Top-Managern aus allen möglichen Branchen (Studie der Boston Consulting Group, kurz BCG; „The Most Innovative Companies 2020. The Serial Innovation Imperative“) unter die Top 5 der im Corona-Jahr innovativsten Weltkonzerne gewählt. Auf den Plätzen landeten übrigens Amazon und Microsoft, zwei weitere Krisengewinner. Interessant dazu eine Analyse der BCG: Die 50 innovativsten Unternehmen der Welt bescheren ihren Anlegern 5,6 Prozent mehr Ertrag pro Jahr (Kursgewinne und Dividenden) als der Gesamtmarkt. Der Merksatz dazu: Erfolg ist, wenn Innovationen Teil der Marken-DNA sind.

Man kann den aktuellen Zug der Zeit freilich auch verpassen, am Beispiel der alteingesessenen Automobil-Giganten. Was verbindet man im Jahr 2020 mit Mercedes, VW oder BMW? Werksschließungen, Mitarbeiter in Kurzarbeit, Milliardenverluste und Wehklagen der Konzernchefs. Ein Spezifikum der Autobranche mit ihrer Zulieferproblematik? Oder doch auch ein Verharren in traditionellen Denkmustern und Maschinerien, denen die Flexibilität fehlt, auf neue Marktsituationen entsprechend zu reagieren? Ein Blick auf die + 157% bei Tesla lässt Zweiteres vermuten. Wo andere jammerten, griff Elon Musk in die „Trickkiste“ der Kommunikation und pushte gerade in der Krise Zukunftsthemen wie E-Mobilität und digitale automotive Tools auf genau jenen medialen Kanälen, die im Corona-Jahr gefragt waren. Sichtbares, proaktives Verhalten, das sich bezahlt gemacht hat.

Mit Themenführung zur Marke des Vertrauens

Dass große Marken kein Persilschein für eine permanent steigende Erfolgskurve sind, zeigte 2020 ein äußerst namhaftes Beispiel. Facebook verlor im Juni 2020 binnen kurzer Zeit knapp 60 Milliarden US-Dollar an Marktwert. Das war nicht nur dem generellen Umstand geschuldet, dass bei Facebook Werbung 98,5 % des Gesamtumsatzes ausmacht und in der Krise die Werbebudgets von Unternehmen kleiner sind. Vielmehr ging es um Kritik, dass Facebook im Zuge von „Black Lives Matter“ nicht ausreichend gegen Hassreden auf ihrer Plattform vorgegangen war. In der Folge riefen unter anderem Coca-Cola, Honda, Unilever und Starbucks unter dem Motto „Stop Hate For Profit“ dazu auf, keine Werbung mehr auf der Social-Media-Plattform zu schalten. Für Facebook eine Marketing- und Markenkatastrophe ersten Ranges – man hatte die Bedeutungsschwere des Themas unterschätzt. Die Einsicht kam spät, aber doch. Stichwort Trump.

Es geht auch anders. Das hat Nike, einer der Krisengewinner, demonstriert. In Abwandlung des berühmten „Just do it“-Slogan setzt der Sportartikelhersteller im Sommer 2020 auf „For once, Don’t Do it“. Schwarzer Hintergrund, weiße Schrift, publiziert im Zuge der Rassismus-Debatte rund um den tragischen Tod von George Floyd nach einem Polizeieinsatz in den USA. Das Social Media-Video ging viral, bei Nike schnellten die Aktienkurse nach oben.

Wie man auf Themen, die bewegen, als Marke proaktiv zugeht, hat in Deutschland im Frühjahr 2020 auch zum Beispiel die Rewe-Tochter Penny mit ihren Social Media-Kampagne #erstmalhelfen und #erstmalzuhause vorgemacht. Das Echo war überwältigend, die Marke erfuhr einen Schub. Besser kann man es in der Corona-Krise kaum auf den Punkt bringen, wenn man Vertrauen gewinnen will. Und Vertrauen ist eine fundamentale Triebkraft für den Kauf von Marken.

Die Treiber der Immobranche

Die richtigen Themen punktgenau zu treffen, das gilt natürlich auch in der Immobilienwirtschaft. Die Studien unseres European Real Estate Brand Institute haben hierzu klare Forschungsergebnisse gebracht: Die wichtigsten Treiberthemen der Branche sind Nachhaltigkeit/ESG, Resilienz und Employer Branding. Und die Corona-Krise hat diese Trends massiv verstärkt. Wer sich als Unternehmen positionieren will, kommt daran nicht vorbei, hier eindeutig Stellung zu beziehen.

Sollte jemand an dieser Stelle Digitalisierung als Schlüsselthema vermissen, dann hat das seinen Grund. Unbestritten ist, dass eine Optimierung digitaler Mittel in jedem Unternehmensbereich – von der Kommunikation bis zur Gestaltung von Geschäftsprozessen – eine zentrale Rolle spielt. Fakt ist aber auch, dass wir hier über eine Selbstverständlichkeit reden, die einer weiteren Betonung nicht bedarf. Die Digitalisierung wird innerhalb der nächsten maximal zwei Jahre zur Normalität verkommen. Wer diesbezüglich noch nicht das Heft in die Hand genommen hat, wird vom Businessradar verschwinden.

Im REB Institute nehmen wir deshalb die Krise zum Anlass, die wahren Hauptthemen der Zukunft noch näher zu beleuchten, um unsere Marktkenntnis und das Verständnis für dynamische Vorgänge zu vertiefen. Die Real Estate Brand Value Studie 2021 wird sich unter dem Motto „Disruption meets Resilience“ der genauen Beobachtung der Kernpunkte der anstehenden massiven Veränderungen widmen und wissenschaftlich evaluieren, was es mit der Resilienz auf sich hat. Was verleiht einem Unternehmen die Fähigkeit, komplexe Krisen nicht nur ohne anhaltende Beeinträchtigung zu überstehen, sondern sie als Anlass für Innovation und Weiterentwicklungen zu verstehen? Was macht eine Marke resilient? Wir werden Ihnen demnächst nicht mehr und nicht weniger als die evidenzbasierte Antwort auf die elementare Frage liefern: Wie wird man im Ranking der Zukunft zum Marken-Gewinner?

In diesem Sinne – pflegen Sie auch weiterhin ihr wichtigstes Gut – Ihre Marke