MARKE STEINER

THE REAL ESTATE BRAND BLOG

Harald Steiner

CEO / European Real Estate Brand Institute

#9

Just do it

Ich weiß, man macht das nicht so ohne weiteres. Aber ich muss. Ich muss Ihnen jetzt eine etwas politische, aber vor allem zutiefst persönliche Frage stellen. Eine Frage, die mir klar macht, wofür Sie stehen, welche ethischen, gesellschaftspolitischen Werte Sie vertreten. Bereit? Hier die Frage: Sind Sie Trump-Fan oder knien Sie nieder, wenn Sie eine Nationalhymne hören?

Zum Niederknien

Sie wissen schon, es geht um Colin Kaepernick, den amerikanischen Footballstar, der 2016 vor einem Spiel bei der US-Hymne im Stadium nicht aufgestanden, sondern auf die Knie gegangen war. Mit dieser Aktion wollte er ein Zeichen gegen Polizeigewalt und Rassismus gegen schwarze Menschen setzen. Er verlor dabei nicht nur seinen Job, er zog sich auch den Zorn und Hass von Donald Trump und dessen Anhängern zu. Als der Sportartikelhersteller Nike 2018 zum 30-jährigen Jubiläum seines Slogans „Just do it“ ausgerechnet den millionenfach angefeindeten Kaepernick zum Gesicht der Werbekampagne machte, staunte die Weltöffentlichkeit. Wohl niemals zuvor hatte ein Konzern dermaßen offensichtlich und gegen den politischen Mainstream Stellung bezogen. Die Reaktionen waren zunächst verheerend. Wütende Kunden verbrannten ihre Nike-Sneaker, zerschnitten Nike-Socken und machen ihrem Ärger in sozialen Netzwerken Luft. Die Nike-Aktie brach kurzfristig ein. Die Bilanz am Ende des „Tages“? Nike schloss das Jahr 2018 mit einem 30-prozentigen Rekordplus beim Online-Umsatz ab.

Haltung zeigen

Der langen Rede kurzer Sinn: Ein Unternehmen zeigt – unter schwierigsten Bedingungen – Haltung und hat damit Erfolg. Es scheut kein Risiko und wird von den Kunden belohnt. Warum? Weil Kunden immer öfter Werte und nicht bloß Produkte kaufen. Hoch qualitative Sportbekleidung gibt es von vielen Herstellern. Wenn man sich damit aber auch gleich eine Wertehaltung „anziehen“ kann, scheint das Lebensgefühl ein ganz anderes zu sein. Die passenden globalen Studienergebnisse dazu lieferte im Vorjahr die Havas Group.
Demnach erwarten sich 75 Prozent der Befragten, dass sich Marken aktiv an Lösungen für politische und ökologische Probleme beteiligen.
Vor allem Millennials stellen besonders hohe Erwartungen an Marken. 77 Prozent der Befragten kaufen laut Studie bevorzugt Produkte jener Marken, die mit ihren eigenen Werten übereinstimmen. Für Unternehmen lässt sich der Schluss ableiten: Haltung zeigen ist kein Luxus, sondern eine ökonomische Notwendigkeit am Puls der Zeit.

Immobiliäre Werte

Werfen wir einen gemeinsamen Blick auf die Immobilienwelt. Welchen Makler, Bauträger, Architekten, Assetmanager oder Projektbetreiber wählen Sie aus – und nach welchen Kriterien? Ein tauglicher erster Ansatz wäre die Markenbekanntheit. Aber reicht das? Reicht es für Sie, sich an eine beliebige Marke zu erinnern, um zu wissen, dass das Produkt bzw. die Dienstleistung für Sie passt? Wohl kaum. Nehmen wir der Einfachheit halber an, Sie lassen sich ein Haus bauen. Nehmen wir weiter an, Sie sind ökologisch engagiert. Selbst der bekannteste Architekt würde Ihren Ansprüchen nicht genügen, wenn Sie am Ende in einem topgestylten, aber nicht energieeffizienten Haus wohnen. Markenbekanntheit ist eben nicht genug. Die Marke des Unternehmens Ihrer Wahl muss auch mit jenen Werten aufgeladen sein, die Ihnen entsprechen. Was Sie also suchen ist eine Unternehmensmarke, der Sie vertrauen können. Sie – ob simpler Häuslbauer oder Großinvestor in Immobilienprojekte – suchen ein Unternehmen, das klar und deutlich, authentisch und glaubwürdig für Ihre Werte steht – sei es ökologische Nachhaltigkeit, ethisches und soziales Engagement, digitale Hochkompetenz oder whatever.

Ranking statt Recall

Wenn es nicht genügt, sich an Marken einfach nur zu erinnern – Marketer sprechen von Brand Recall -, wo finden Sie dann, was Sie suchen? Die Antwort lautet: In den Rankings, dort wo sich die Außenwelt widerspiegelt. Die Rede ist dabei nicht von irgendwelchen ebenso populären, wie wenig aussagekräftigen Rankings, die den Schein vor das Sein stellen und die – nicht zuletzt dem Listenersteller selbst – Glanz & Glorie bringen sollen. Ich spreche von Rankings, die Werte wiedergeben. Werte, die auf der Basis von wissenschaftlich erhobenen, validen Daten stehen. Werte, die bei der Bemessung der Markenstärke alle relevanten Beurteilungskriterien und Einflussfaktoren berücksichtigen. Markenwerte also, die schlussendlich eine Grundhaltung des Unternehmens verdeutlichen und aus genau diesem Grund in einem seriösen Ranking (von einem seriösen Rankingersteller) die oberen Ränge belegen.

Authentisch & glaubwürdig

Es versteht sich von selbst, dass eine Grundhaltung kein Mäntelchen sein kann, das man in einer modischen Laune kurz überstreift. Die über den Markenwert gespiegelte und transportierte Haltung verlangt nach konsistenten Handlungen, die nur dann authentisch nach innen und außen kommuniziert werden können. Wasser predigen und Wein trinken spielt es in der Oberliga nicht. Eine Marke, die hingegen glaubwürdig auf Bestehendem aufbaut und dabei die Zeichen der Zeit erkennt, wird jedes Ranking erobern. Nike zeigt es vor. „For once, Don’t Do it“ lautete – in Abwandlung des berühmten „Just do it“ – im Sommer 2020 ein neuer Slogan. Veröffentlicht wurde er im Zuge der aktuellen Rassismus-Debatte rund um den tragischen Tod von George Floyd nach einem Polizeieinsatz in den USA als reines Textvideo. Schwarzer Hintergrund, weiße Schrift. Der Aufruf, nicht das Falsche zu machen, ist glaubwürdig. Spätestens seit dem man mit Colin Kaepernick dazu beigetragen hat, die Take-a-Knee-Bewegung zum weltweiten Politikum zu machen.