MARKE STEINER

THE REAL ESTATE BRAND BLOG

Harald Steiner

CEO / European Real Estate Brand Institute

#6

Erfolg ohne Daten? Mission impossible

Die Besten

Es gibt in der Gruppe jener, die besondere Leistungen erbringen, viele Gute, einige Ausgezeichnete und – die Besten. Augenscheinlich wird das vor allem dort, wo eine Performance messbar und vergleichbar ist. Etwa im Spitzensport. Die Frage, warum Einzelsportler wie Roger Federer und Tiger Woods oder Mannschaften wie beispielhaft – ich muss es als Österreicher leider eingestehen – Bayern München über Jahrzehnte hinweg aus der Masse der Könner noch einmal herausragen, ist faszinierend. Was macht den Unterschied? Talent, Wille, unbändiger Ehrgeiz, Teamgeist, glückliche Umstände? Reicht Ihnen das als Erklärung? Mir nicht. Der entscheidende Punkt fehlt. Lassen Sie mich ein konkretes Beispiel bringen. Aus einer Sportwelt, die wie keine andere jener des Big Business gleicht.

Perfektion der Datenkultur

Im Jahr 2010 entschied sich Mercedes nach langer Abstinenz für den Wiedereinstieg in die die Formel 1 mit einem eigenen Werksteam. Die Zielsetzung: Der Aufstieg zum König in der Königsklasse des Motosports. Nach vierjähriger, strategischer Aufbauarbeit gewann das Team erstmals die Konstrukteurs-Weltmeisterschaft und stellte zugleich den Fahrerweltmeister. Der Platz am Thron ist seitdem besetzt. Sechs Mal in Folge wurden bis heute beide WM-Titel (Team & Fahrer) eingefahren und dabei so gut wie alle nennenswerten Rekorde gebrochen. In der öffentlichen Auslage steht der mittlerweile sechsfache Weltmeister Lewis Hamilton. Für einen der wichtigsten Insider des Formel1-Unternehmens Mercedes, den technischen Direktor Mike Elliott, ist er freilich nur ein (ersetzbarer?) Baustein. Die Gründe für den systematisch errungenen Erfolg liegen laut Elliott woanders: „Was uns von allen Teams unterscheidet, ist die Perfektion bei der Entwicklung unserer Datenkultur, die im gesamten Unternehmen Anwendung findet. Man kann sich das bildlich so vorstellen, dass neben jedem Ingenieur oder Fahrer ein Datenwissenschaftler steht. Den Job, den wir am besten beherrschen, ist Daten zu generieren, sie auszuwerten und in Wissen umzusetzen.“ Die schnellste Rundenzeit sei am Ende nur die logische Konsequenz des Einsatzes von Data Analytics.

Die Vermessung der Welt

Was für Mercedes in der Formel1 gilt, lässt sich nahtlos auf andere Wirtschaftsbereiche übertragen. Es reicht das Wort Rundenzeit durch Umsatzrendite oder Markenperformance zu ersetzen. Die Basis liefert hier wie dort die bestmögliche Generierung und Auswertung von relevanten Daten, um fortlaufend neues Wissen zu gewinnen und letztendlich fundierte Entscheidungen treffen zu können. Was messbar ist, muss gemessen werden. Und was noch nicht gut gemessen werden kann, muss messbar gemacht werden. Als bestes Beispiel für letzteres können in der Immobilienwirtschaft die aktuellen Bemühungen rund um die Entwicklung eines umfassenden Scoringmodells für die ESG-Performance von Immobilien angeführt werden. War Nachhaltigkeit bislang ein schwammiger Begriff, so werden künftig – gemäß eines weltweit anwendbaren Standards, der u.a. auf die von Union Investment gegründete Initiative „ESG Circle of Real Estate“ zurückgeht – die Begriffe Environment, Social & Governance zu messbaren und in Punkten nachvollziehbar bewerteten Größen. Ein Meilenstein auf dem Weg in eine nachhaltige Zukunft.

Datengetriebene Markenstrategie

Wer im Relevant Set seiner Kunden aufscheinen und bleiben will, kommt in der digitalisierten Immobilienwirtschaft nicht daran vorbei, Schwächen und Stärken – die eigenen wie jene der Mitbewerber – auf Grundlage von validen Daten zu bewerten und zu analysieren. Wie groß ist die Lücke zwischen dem Soll- und dem Istwert bei den Key Performance Indicators? Wie erfolgreich sind kommunikative Maßnahmen bei der Vermarktung der eigenen Produkte und Dienstleistungen? Wie wird das Unternehmen von innen und von außen wahrgenommen und welche Position hat es in der Eigen- und Fremdwahrnehmung im komplexen Marktgefüge? All diese Fragen lassen sich nicht schlüssig zu beantworten, wenn sie nicht auf dem Fundament von Messgrößen bewertet werden. Ohne Zahlen und Fakten ist eine strategische Markenführung nicht möglich. Ohne in Zahlen gefasste Werte für die Wirkungseffizienz sind Maßnahmen aller Art geradezu ein sinnbefreites Unterfangen. Wer nicht weiß, warum er wo steht bzw. das nicht in Zahlen ausdrücken kann, der tastet sich höchst ineffizient im Dunklen voran – und dem fehlt das Fundament für jedwede strategische Entscheidung. Denn es geht in Sachen Markenführung nicht lediglich darum, mit Agitation die Markenbekanntheit zu erhöhen. Nachhaltig wird eine Strategie erst dann, wenn das Profil der Marke in scharfen Umrissen definiert, erkennbar und messbar ist.

Das letzte Quäntchen an Performance

In der Formel1 sind Big Data und Data Analytics längst Realität. Alleine am Auto liefern an jedem Rennwochenende bis zu 150 Sensoren rund 400 GB an neuen Daten. Ohne IT-Unterstützung und -Analyse verlässt kein Rennwagen mehr die Box. „Alle Teams haben fähige Leute, die mit enormem Einsatz bei der Sache sind“, meint dazu Mike Elliott. „Letztendlich kommt es aber darauf an, wie man die Leute dazu bringt, dass sie bei Daten und Prozessen Hand in Hand zusammenarbeiten, um auch das letzte Quäntchen an Performance herauszuholen.“ Diesen Weg gilt es auch in der Immobilienwirtschaft zu beschreiten. Wir sehen uns dabei u.a. mit dem REB Marken-Wert-Modell als Wegbereiter, indem wir die Daten erheben und auswerten, die es möglich machen, ein Markenprofil dauerhaft zu schärfen.

 

With branded regards
Ihr Harald Steiner

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