MARKE STEINER

THE REAL ESTATE BRAND BLOG

Harald Steiner

CEO / European Real Estate Brand Institute

#11

Die Moral von der Geschichte

Die perfekte Welle

Das ist die perfekte Welle. Das ist der perfekte Tag. Lass dich einfach von ihr tragen. Denk am besten gar nicht nach.“

Erinnern Sie sich an den Refrain der Debütsingle der deutschsprachigen Pop-Rock-Band Juli? Im Herbst 2004 stürmte das Lied mit der fröhlichen, Mut machenden Botschaft auf Platz 2 der deutschen Charts. Wenige Wochen später, ab 26. Dezember 2004, Tag der verheerenden Tsunami-Katastrophe im Indischen Ozean, wurde der Happy-Song von den meisten Radiosendern nicht mehr gespielt. Eine „Welle“ assoziierte man ab sofort mit Tod und Leid. Das Lied und seine Botschaft wurden von einer neuen Realität eingeholt und überholt.

Veränderte Perspektive

Eine Art Tsunami hat in Form der Corona-Pandemie die Weltgemeinde Anfang 2020 überflutet. Land unter – und das noch lange, wie es aussieht. Es ist eines dieser Ereignisse, die so einschneidend sind, dass sich grundsätzliche Perspektiven auf das Leben verändern. Um den Kopf über Wasser halten zu können, müssen Anpassungsstrategien erfunden, Haltungen neu überdacht, gedeutet und definiert werden. Botschaften („Welle“), die uns gestern noch positiv erreicht haben, tönen heute zynisch und falsch. Werte, die uns gerade noch höchst peripher tangierten, schieben sich nach vorne und bekommen zentrale Bedeutung.

Eingehende Selbstprüfung

Die kollektive Corona-Erfahrung erschüttert seit Monaten das Fundament des gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Miteinanders. Eben noch propagierte ökonomische Werte wie „Wachstum“ klingen für die, die ums Überleben kämpfen, wie Hohn. In den Fokus geschoben haben sich die Begriffe „Gesundheit“ und „Solidarität“, gerungen wird um neue Formen des Zusammenlebens und –arbeitens. Für Unternehmen bedeutet dies, sich einer eingehenden Selbstprüfung zu stellen. Stimmen die vermittelten Markenbotschaften noch mit den neuen Mitarbeiter- und Kundenbedürfnissen überein? Passt die eigene Position noch in die neue Gemengelage?

Die Moral von der Geschichte

Der Gemeinplatz von der Krise als Chance hat für Unternehmen und ihre Verantwortlichen selten besser zugetroffen als jetzt. Warum? Weil die größte Besonderheit dieser Krise die allgemeine Sehnsucht nach Führung und Sicherheit ist. Die Aufgabe ist also völlig klar: Unternehmen müssen jetzt als führende Kraft vorausgehen, glaubhaft mit konkreten Taten und Botschaften vermitteln – ihren Kunden, ihren Mitarbeitern, den Stakeholdern ganz allgemein -, dass sie die Orientierungsmarke sind, um verunsicherte Menschen an die neuen Ufer zu leiten. Gefordert sind dabei ethische Prinzipien, die nachhaltig Vertrauen schaffen. Es geht um verantwortungsvolle Markenführung. Auf die Immobilienwelt bezogen lauten die Markenbotschaften: Soziales Wohnen in Häusern und Stadtvierteln, die Gemeinschaft fördern und nicht Ghetto-Isolation, ESG-orientierte Investments sowie ökologische Bauweisen für ein gesundes, sicheres Leben. Das ist die ethische „Welle“ – man darf es wieder sagen -, die es zu reiten gilt.

Der Datenethos

Aber Achtung, es ist nicht ganz so simpel, wie es sich anhören mag. Wird in der Markenführung der ethische Weg eingeschlagen, darf sich das keinesfalls in oberflächlichen Pseudomaßnahmen erschöpfen. Gesucht sind nicht die besten Marktschreier, die den Nerv der Zeit treffen und so lange malträtieren, bis sie einfach nur nerven. Gefordert ist vielmehr ein strategisches Vorangehen von Unternehmen, das sich auf genaue Datenanalysen des Marktes und des eigenen Betriebes stützt. Daten zu den Key Performance Indicators, die so profund analysiert werden, dass sie präzise Auskunft über die aktuelle Marktstimmung und -position, das Eigen- und Fremdbild sowie die Stärken und Schwächen geben. Erst auf dieser Basis, auf der man solide steht, kann der Weg vorgezeichnet werden. Es geht eben nicht um Parolen, sondern um eine (daten-)fundierte Haltung.

With branded regards
Ihr Harald Steiner 

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